2009年的最后一个白酒销售旺季也过去了,巨人集团旗下的上海黄金搭档生物科技有限公司(下称“黄金搭档公司”)发现,原先预计的黄金酒销售过于乐观。
黄金酒承载了这家公司保健品业务未来上市融资、给“劳苦功高的高管们一个交代”的期望。这个产品在2009年春节前后足足火了三个月,成功招商7亿元。但据接近黄金搭档公司人士表示,公司原计划在2009年冲刺12亿元,现在看来,全年销售额约在8亿－9亿元。
一些去年销售较好的经销商表示不打算再卖黄金酒,这是黄金搭档公司原来没有想到的,接下来公司可能重新招商、以及重新规划产品价格体系。
重新招商
史玉柱声称对保健酒经营和业务不再过问,但巨人集团仍是黄金搭档公司的股东,而黄金酒也不仅限于为巨人集团产品线一个延伸。
“黄金搭档公司认为问题出在经营酒的渠道上。做了十几年保健品,但在酒方面没有经验,出现了一些失误,比如价格空间设计过窄等,给经销商的利润太低了。”上述人士表示,这家国内保健品标杆企业已经在总结原因,并且考虑重建渠道。
2007年11月,巨人网络赴纽交所上市,成为中国在美最大的IPO民营企业。按当时市值估算,史玉柱身家升至300多亿元人民币,18位征途高管们总体身家暴增至数百亿元。
史玉柱还有一批和他征战多年的保健品业务高管,当年正是凭借“脑白金”和“黄金搭档”,巨人集团东山再起,但他们未能从征途上市中受益。
知情人士称,史玉柱有意把黄金搭档公司打包在美国上市,“给劳苦功高的高管们一个交代”。但美国方面表示保健品是一个传统行业,不如征途具有想象空间。“高管们说,那么我会以实际行动来说明,尽管我现在是一个传统行业,但我会不断有利润增长点。”
史玉柱一直在寻找除征途和保健品以外巨人集团的第三个增长点,最终他将目光投向保健酒,而五粮液一直产能过剩,可以为黄金酒提供20吨基酒。2007年10月,史玉柱委托成美营销顾问有限公司做品牌规划,黄金酒定位为送长辈的礼品酒。
2008年4月,黄金搭档公司选择在山东青岛和河南新乡进行样板试销,两者终端分别以大卖场和烟酒店为主。
随后的父亲节成为黄金酒切入市场的一个契机。最终结果是,在青岛,黄金搭档公司5个月投入了300万广告费用,回款1600万。新乡投入46万元广告费用,回款近350万元。
黄金搭档公司认为新乡不好是执行不到位,青岛属于正常现象。
当年10月中旬,公司启动黄金酒全国市场。2008年10月28日,巨人投资和五粮液保健品销售有限公司在北京宣布,双方签署长达30年的战略合作,由五粮液负责生产和研发,巨人投资担任黄金酒全球总经销。
黄金搭档公司公共事务中心的数据显示,到2009年春节,黄金酒总共在7万多家大终端(大城市和大卖场)铺货,在三线以上的城市,有商超、卖场、烟酒店等27万个终端。
短短3个月内,黄金酒已成为功能性白酒的领军品牌,销售按终端零售额计已超过7亿元,基本达到销售预期,总经理刘作伟给这个成绩的评价是“良好”,但还没有达到他想要的“优秀”。
经销商退出
黄金酒在全国正式投放之际,史玉柱公开表示,黄金酒要在3个月投入3亿元广告,使黄金酒销售额达到10亿元。巨人集团副总裁程晨预言,两三年后黄金酒年销售额能做到25亿元。
一年之后,从目前业绩来看,黄金酒离这个目标较远。黄金酒在渠道、价格及定位上和实际运作存在差距,且由于渠道价格体系不合理,部分经销商未能从黄金酒享受到实惠。
黄金搭档公司也表示,2009年对于黄金酒,最重要的是队伍和渠道建设,这是一个摸着石头过河的阶段。
黄金搭档公司原先的构想是,打造一个全国性酒品牌所需要的营销资源,与黄金搭档公司所拥有的营销优势和力量,十分切合。因此,黄金酒由黄金搭档公司的团队运作。黄金搭档公司在每个地区设有办事处,同时运作黄金搭档、脑白金及黄金酒三个产品,人员按不同比例搭配。
这家公司认为,作为黄金酒项目最重要的市场推广合作伙伴,他们拥有优秀的品牌策划与推广能力、征战疆场十余年销售队伍的执行力和网络覆盖能力；在渠道策略上,他们现成的团队和网络早已渗透至中国除港、澳、台外所有地市及大部分县、乡镇；黄金酒启动赢得了经销商对产品的认同,选择有实力、有网络的经销商们参与,确保黄金酒的市场规模,也为今后迅速推出新产品等提供较高平台。
不过,知情人士透露,黄金酒刚上市时,公司很快发现卖酒和卖保健品是两码事,经销渠道也不一样。为了更好运作,公司曾考虑把黄金酒业务分离出来,成立黄金酒营销公司,在财务、人员上独立运营,但后来由于牵涉到“利益关系”而未能成行。
一开始,那些有成熟渠道的经销商被黄金搭档公司甄选,邀请加入到经销队伍来,而后者强大的广告投放,脑白金、黄金搭档成功示范及五粮液的品牌效应,吸引他们共同掘金。
不过,一位广东黄金酒经销商表示,在经过一年多的合作后,他最近和黄金搭档办事处 “打了一个招呼”,不再代理黄金酒,希望对方找到新代理商接替。
大型的零售店如沃尔玛等,由黄金搭档公司自己开拓,烟酒行和其他商超主要由经销商拓展渠道,黄金搭档公司办事处人员协助。黄金酒的价格从出厂价到零售价只有约50元的空间,经销商称,除去费用,在零售和批发都有的情况下,也只得15－20元的利润,比其他白酒利润空间都低。
和其他白酒侧重餐饮不同,黄金酒主要终端是商超,这也是一个高门槛。尽管黄金搭档公司和经销商约定进场费五五均摊,但庞大的条码、堆头、促销等费用支出,始终让经销商热情不高。
河南一位商贸公司老总表示,郑州作为全国最大的白酒消费市场,国庆双节促销也只有几百万元销售额,加上利润率较低,黄金酒不是一个“赚大钱”的项目。由于前期已投入很多精力,黄金酒还是要做下去,这对于公司的形象是一个支撑。他很早就意识到,黄金酒按保健品的模式经营,厂家提供大规模广告支撑,经销商利润不会太高,所以并没有给予太多期望。
10月30日,黄金搭档公司回复本报称：黄金搭档拥有一个非常大的经销商团队,目前,绝大多数经销商认同公司的经营理念和渠道管理。由于市场的差异和经销商能力的差异,可能存在少数经销商的业绩在一定期间内不尽如人意,也可能有个别经销商对市场前途存在疑虑。黄金搭档将秉承遵从商业规则、遵重双向选择权利的原则,处理和经销商之间的合作关系。直至今日,公司没有发现非正常范围内的代理体系变化情况。
仓库转移
8亿元－9亿元的销售额不如预期,但仍是实实在在的数字。一位白酒行业人士说,这不是最终销售,不是说它把酒卖出去了,而是实现了仓库转移。尽管这已将风险转嫁给经销商,但公司要二次销售,就得重招经销商。
上述广东经销商表示,他最后一次进货是今年初,至今他的仓库还有20万元黄金酒,在春节前后,他总共从黄金搭档公司进了价值40万元的黄金酒。国庆和中秋节的旺季促销,也没能拉动销售。他现在想改做其他白酒。
他表示,对厂家的广告力度和合作是满意的,但黄金酒送长辈的定位隔开了那些年轻消费者,年初广东几个地市级经销商已联合向厂家反映了这个问题,希望在广告宣传上做一些改动。比如宣传上不要说送长辈黄金酒,改成“五粮液黄金酒”。
黄金搭档方面强调,黄金酒是以白酒的方式操作,而脑黄金和黄金搭档是以保健品的方式运作,但在黄金酒的运作上,黄金搭档公司沿袭了1990年代中期,白酒秦池以央视标王一夜成名的方式来卖保健酒。有着十多年保健品运作经验的黄金搭档公司找准市场诉求点,细分消费群体,再依靠强大的广告投放力度,以及加上保健品在全国14000人的销售队伍,经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和上千个县,在短短的3个月中,黄金酒得以在全国终端迅速铺货。
黄金搭档公司方面表示,在营销策略上,与传统白酒相比,黄金酒主要采取差异化和聚焦原则。白酒文化实际上以商务、交际为主流,而黄金酒主导的是健康、亲情、友情；白酒品牌长于区域市场操作,而黄金搭档公司擅长全国性品牌打造；白酒渠道重餐饮；而黄金酒则重商超。
另外,黄金酒的宣传以电视和地面投放为主,通过黄金搭档多年的媒体投放和地面推广的经验,拉动消费需求,并进行线上与线下力量的整合,实现黄金酒品牌的广覆盖。2009年,巨人集团取代王老吉,在央视黄金时段投标2.3亿元,其中1.3亿元用于黄金酒的品牌宣传。
作为药品的保健品和作为快速消费品的白酒,概念始终不一样,在商超上,这两块有重叠的地方,但不能完全重合。黄金酒的销售渠道主要是商超,餐饮没有进入。
一些河南的二三级经销商称,尽管黄金酒在河南广告宣传力度很大,在一些终端店都实现了铺货,但销售情况不太乐观。
成都左岸神鸟营销有限公司总经理袁野在走访四川白酒市场时发现,黄金酒在商超基本都有铺货,推荐有力度,但买的人不多,很多是陈列在商场货架上。“黄金酒的铺货率对于新品来讲是成功的,已经达到了难以想象的地位。”他说,通过强大的媒体攻势,黄金酒实现了产品的成功移库,从五粮液移到经销商,从经销商移到终端,但真正从终端流到消费者手中并没有多少,大部分陈列在货架上。
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